Este año, la cultura del cannabis empezó a cambiar en todo el mundo. Comenzaron a tener lugar conversaciones serias. Diez estados y Washington, D.C., han decidido legalizar el cannabis. Canadá se convirtió en el segundo país del mundo en legalizar el cannabis medicinal y recreativo. La gente estaba pensando en cómo se podría implementar el cannabis en su vida.
El cannabidiol (CBD) es uno de los compuestos naturales que se encuentran en la flor resinosa del cannabis. Ha ganado mucha publicidad por sus beneficios naturales, específicamente en cosméticos. Cuando se agrega a productos en forma de aceite (cannabinoides), puede unirse a los receptores de la piel y ayudar con la inflamación, oxidación y dolor, además de brindar sensaciones calmantes.
Con la creciente presencia de la cultura del cannabis y el CBD en la industria de la belleza, hemos visto de todo, desde lociones y sueros faciales hasta jabones y productos para el cabello. Demonios, incluso se anunció recientemente un champú de CBD que pretende ayudar a las personas con cuero cabelludo seco.
La firma de análisis New Frontier Data predice que las ventas de CBD se cuadriplicarán en los próximos cuatro años, de 535 millones de dólares en 2018 a más de 1.900 millones de dólares en 2022.
La cultura del cannabis también está teniendo un momento en la industria de la belleza
Más allá de que la planta se incluya como un ingrediente estrella en ascenso en los productos para el cuidado de la piel y el maquillaje, el lenguaje y el simbolismo que se encuentran típicamente en la cultura del cannabis también han estado ocupando un lugar central.
El 1 de abril, Milk Makeup visitó sus páginas de redes sociales para anunciar que celebrarían el 4/20 al anunciar un producto nuevo en su línea KUSH todos los días.
KUSH ya es una línea controvertida por su empaque engañoso, que afirma ser el primer producto de maquillaje con CBD a pesar de tener solo aceite de cáñamo, no CBD. (El aceite de cáñamo no brinda los mismos beneficios que el CBD, el THC u otros cannabinoides. Las marcas que publicitan falsamente el cannabis a menudo reciben el llamado #Lavado de malezas en línea).
Si bien la línea de productos KUSH inicialmente recibió elogios de las personas influyentes de la belleza en Instagram y YouTube por igual, no todos estaban emocionados.
El 15 de abril, Milk desató una mayor controversia después de publicar una imagen de bolsitas de diez centavos con su logo y 4:20 impresos en ellas. Fue convocada por Estée Laundry, un colectivo anónimo de expertos en belleza que se esfuerzan por llevar igualdad, transparencia, honestidad y sostenibilidad a la industria de la belleza.
Estée Laundry volvió a publicar una captura de pantalla de las bolsitas de diez centavos de Milk (simbólicas de drogas como la cocaína) en su Instagram, y les dijo a sus seguidores: "¿Sabes lo que hay que dejar? Usar drogas para dar glamour a los productos de belleza ". Posteriormente, llamaron a otras marcas para #WeedWashing en los hashtags.
Es aún más problemático para Milk usar este tipo de imágenes y promocionar su producto KUSH, ya que numerosas personas, específicamente indígenas, negros u otras personas racializadas, han sido encarceladas por esas mismas bolsas.
Pero no son los únicos que se benefician. (Más sobre eso más adelante).
Estée Laundry le explica a Healthline por correo electrónico que muchas más marcas de belleza han comenzado a usar la cultura de las drogas, específicamente el cannabis, para impulsar sus productos. Señalan a Milk Makeup y Melt Cosmetics como los peores infractores, con Herbivore Botanicals como otra marca que me viene a la mente.
También recientemente llamaron Lash Cocaine de Svenja Walberg. “Nos gustaría que las marcas fueran más éticas y honestas y que dejaran de glamorizar la cultura de las drogas para vender sus productos. Si tienen un producto de calidad, no tendrían que recurrir a este tipo de medidas ”, dijeron a Healthline.
La exageración en torno al CBD llegó demasiado pronto y demasiado rápido
Adam Friedman, MD, FAAD, profesor y presidente interino de dermatología en la Facultad de Medicina de la Universidad George Washington, cree que aunque ha habido varios estudios médicos que promocionan los beneficios del CBD derivado del cáñamo, la investigación aún está en su infancia. No habrá información concreta que llegue a la corriente principal durante otros cinco años.
Friedman cree que las marcas deben ser honestas sobre los beneficios de sus productos. "No quiere decir que no crea que el CBD vaya a desempeñar un papel importante en nuestro manejo del envejecimiento de la piel y los problemas de la piel", dice. "Pero en este momento, creo que la gente simplemente se está entusiasmando".
Y las marcas definitivamente se están beneficiando de esta exageración al sacar provecho de la presencia en las redes sociales y el marketing de influencers.
Las leyes de publicidad varían según el estado y restringen la orientación y la representación de personas menores de 18 a 21 años. Según un artículo de Racked, las empresas de cannabis no pueden anunciarse en publicaciones en Colorado a menos que las publicaciones puedan demostrar que el 70% de sus lectores ha terminado la edad de 21.
Para algunas empresas, la forma de evitar esto ha sido el cambio de marca mediante el uso de una estética elevada que en realidad no usa la planta en sus imágenes y atrae al mercado masivo. Al recurrir a las redes sociales como una forma de promover productos, las empresas de cannabis pueden navegar por las pautas y, en algunos casos, por las restricciones de edad, informa Fortune.
Las imágenes renombradas muestran que el cannabis es otro producto atractivo, elegante y ambicioso que se puede adquirir como tendencia. Se pierde una conversación completa o, más bien, un matiz sobre quién forma parte de esta industria y quizás a quién puede afectar esta industria. Debido a esto, encontramos a la juventud en medio de esta zona gris de la industria de la belleza.
Muchos adolescentes tienen un poder adquisitivo enorme, gastando $ 44 mil millones al año. La Generación Z pasa un estimado de 4.5 a 6.5 horas en las pantallas cada día. Casi la mitad de ellos también usa las redes sociales como una herramienta para conectarse con otras personas en línea.
Estée Laundry cree que la conexión también funciona con las marcas. Cuando una marca como Milk publica una foto de una bolsita de plástico con "4/20" impreso, despierta el interés de los adolescentes, dice Estée Laundry. "Cuando sus influencers favoritos publican sobre el mismo producto, automáticamente piensan que es genial y quieren emularlos", explican.
El impacto del marketing de la cultura de las drogas es posiblemente una reminiscencia del estilo de "heroína chic" popularizado por Calvin Klein a mediados de la década de 1990, cuando las modelos aparecían en campañas con piel pálida, ojeras, cuerpos delgados, lápiz labial rojo oscuro y estructura ósea angular. No solo glorificó el uso de drogas a través de las páginas de Vogue, sino que les dio a los adolescentes una imagen de cuál debería ser su tipo de cuerpo ideal.
Y no todos los adolescentes pueden darse cuenta de este impacto.
Ana Homayoun, una adolescente y experta millennial y autora de "Social Media Wellness: Helping Tweens and Teens Thrive in an Unbalanced Digital World", señala que muchas veces los adolescentes no se dan cuenta de que pueden elegir cómo gastar su tiempo. en línea.
Homayoun también dice que muchos estudiantes con los que ha trabajado seguirán marcas, influencers y celebridades porque sienten que lo necesitan.
“La idea clave es capacitar a los niños para que comprendan que son consumidores dentro de una plataforma y que pueden elegir cómo quieren invertir su tiempo”, dice Homayoun.
Karlisha Hurley, de 19 años, con sede en Los Ángeles, sigue a Milk Makeup, e.l.f. Cosmetics y Estée Lauder (como en la marca, no confundir con el colectivo) online. Ella dice que para ella, “Realmente uso las redes sociales y veo cómo se identifican. Creo que las redes sociales definitivamente te brindan una mejor comprensión de la empresa en su conjunto ".
De las muchas empresas que han recurrido a las redes sociales como una forma de promocionar productos, Juul ha sido una de las más exitosas hasta la fecha. Según informó Vox, la compañía lanzó una campaña con el hashtag # doit4Juul en YouTube, Twitter e Instagram. Si bien la campaña oficial estaba dirigida a adultos, los usuarios jóvenes de Juul se encargaron de correr la voz y grabar videos de ellos mismos usando el producto.
Si bien esta campaña no prueba la causalidad, la investigación ha demostrado que el 37,3 por ciento de los estudiantes de 12 ° grado (generalmente de 17 a 18 años) han informado de "vapear" en los últimos 12 meses, un aumento de casi el 10 por ciento con respecto al año anterior.
"Debido a que puedes comentar, dar me gusta e interactuar con estas plataformas, crea una sensación de intimidad que te hace sentir que estás más cerca de la marca, la celebridad o lo que sea que se esté promocionando en la vida real", dice Homayoun.
Un ejemplo: los productos de belleza con cannabis y CBD se han convertido en un tema de moda en todo el mundo, impulsado por celebridades e influencers que usan y promocionan fácilmente los productos en todas las plataformas.
Hurley también ha notado un aumento de marcas, celebridades e influencers que también hablan de productos de belleza con infusión de CBD. "No estoy seguro de cómo me siento al respecto. Siento que solo están diciendo lo que queremos escuchar debido a lo grande que es la tendencia ”, admite.
No todos los grupos pueden participar de manera segura en la cultura de las drogas
Esta tendencia pone de relieve un problema muy real: la falta de consideración o pensamiento hacia las personas indígenas, negras u otras personas racializadas que han sido encarceladas debido a delitos relacionados con el cannabis.
"Cuando observamos la campaña que lanzó Milk, realmente se inclina hacia una tradición estadounidense de drogas que son cultural, política y legalmente seguras para las personas privilegiadas", dice David Herzberg, PhD, profesor asociado de historia en la Universidad de Buffalo College. de Artes y Ciencias.
El consumo de cannabis es aproximadamente igual entre las personas de color y las blancas, pero las personas de color tienen 3,73 veces más probabilidades de ser arrestadas por posesión de marihuana, informa la ACLU.
Herzberg comparte otro ejemplo con Healthline: las personas blancas pueden hacer bromas sobre fumar marihuana y aún así ser contratadas para un trabajo, pero para las personas de color, es una huelga en su contra.
“Cuando las marcas hacen campañas como estas, están diciendo las partes tranquilas en voz alta. En nuestra cultura de drogas y consumo de drogas, esto es una broma en la que todos participamos, y es poco probable que suframos consecuencias ", dice.
Entonces, cuando pensamos en las marcas de belleza que publican hojas de cannabis y bolsitas de diez centavos en línea, ¿a quién beneficia?
Además, ¿cómo afecta esto a los adolescentes que están consumiendo?
A medida que el mercado, que se espera que alcance los 40.000 millones de dólares en 2021, crece rápidamente, las marcas que están llegando a la cima también deberían hacer el trabajo para disipar la disparidad racial que existe en su interior. A medida que estas empresas se anuncian en las redes sociales, también tienen la oportunidad de ayudar a enseñar a los adolescentes que quizás no sepan lo contrario.
Un ejemplo de esto es Humble Bloom, una comunidad en línea que también organiza eventos que tienen como objetivo proporcionar un espacio positivo e inclusivo para aprender sobre el cannabis y la industria. El sitio también vende un número selecto de marcas de belleza creadas por mujeres y personas de color.
Y si bien es cierto que la cultura de las drogas existía antes de las redes sociales, muchos jóvenes ahora pueden acceder a tanta información a través de sus teléfonos. Es nuestro deber, desde las marcas hasta los medios de comunicación e incluso los padres, educarlos. Pero parece ser una conversación matizada de la que las marcas solo quieren beneficiarse y no participar.
Las marcas podrían estar usando su plataforma para educar a los jóvenes o para usar sus ganancias y privilegios para ayudar a combatir la epidemia de encarcelamiento masivo de nuestro país. La donación de fondos a lugares como The Bail Project, una organización sin fines de lucro diseñada para combatir el encarcelamiento masivo y proporcionar fianza a los necesitados, también podría lograr mucho.
Cualquier marca involucrada en la cultura del cannabis tiene la capacidad de iniciar una conversación sobre el estigma y las disparidades raciales que aún existen y se encuentran dentro de la industria. Y si estamos involucrando a la próxima generación de consumidores de cannabis, también podríamos hacerlos informados.
Amanda (Ama) Scriver es una periodista independiente mejor conocida por ser gorda, ruidosa y gritona en Internet. Su escritura ha aparecido en Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure y Leafly. Vive en Toronto. Puedes seguirla en Instagram.
